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De la pancarte au bord du terrain de foot au stand de marque dans un festival de musique internationale, le sponsoring, mécénats et autres partenariats sont un pan économique majeur de nombreux secteurs.
Ainsi, en France, le sponsoring sportif privé représente 2,5 milliards d’euros par an dont 40% vont aux clubs amateurs, 36% aux clubs professionnels et le reste se réparti entre fédérations, enceintes sportives et évènements privés (Tour de France, Marathon de Paris, Vendée Globe etc.). À noter que la plupart de ces fonds proviennent de PME.
En ce qui concerne le domaine culturel, le sponsoring et le mécénat représente un peu moins de 20% des recettes d’un festival de musique.
Les partenariats sont donc un rouage essentiel pour la santé économique des acteurs sportifs et culturels, mais également un véritable atout pour les entreprises dites « annonceurs ».
Lorsque qu’une entreprise choisit de s’impliquer auprès d’un club, d’un évènement, elle a souvent au moins un des 4 objectifs ci-dessous, auxquels nous pouvons attribuer 8 leviers pour tirer profit du partenariat.
Fréquemment, le sponsoring est conclu selon un montant, parfois conséquent, en contrepartie d’une visibilité. Il est essentiel, lors de la contractualisation, de définir un montant d’activation du partenariat, pour qu’il soit aussi efficient et pertinent que possible.
Nous avons créé et matérialisé une matrice d’investissement pour aider à la prise de décision.
On y recense les 8 leviers et, suivant les objectifs visés, nous allons attribuer une note sur 5 à chacun.
Afin d’être plus concrets, nous vous avons simulé deux exemples fictifs, mais probables, avec deux buts différents.
1. Gagner en notoriété
Pour gagner en notoriété, le plus pertinent semble d’axer ses efforts sur de la visibilité, à travers un plan média, concomitant à l’évènement. L’idéal est d’ailleurs d’avoir des visuels spécifiques à celui-ci.
Aussi, échantillonner massivement auprès des participants est un excellent moyen de faire connaître sa marque, son produit, mais aussi de convaincre par la preuve.
Une fois la pondération effectuée, voici comment se concrétise la matrice. Il faudra alors construire son budget et ses implications pour respecter au mieux ce qui aura été déterminé.
2. Générer des ventes directes
Avec un objectif principal orienté sur la vente directe générée par le partenariat, il va falloir être aussi tactique que stratégique.
Le sponsoring doit servir la marque pendant l’évènement, mais également en amont.
Par exemple, du trade marketing chez les points de ventes distributeurs sera un tout à fait pertinent pour augmenter les ventes.
L’hospitalité permettra des volumes de commandes supplémentaires auprès des acheteurs et interlocuteurs commerciaux.
Enfin, une animation couplée à une offre promotionnelle – sans forcément dégrader le prix de vente – favorisera la vente directe sur site. Exemple : une veste personnalisée par un artiste uniquement vendue sur le festival.
Sources :
Sponsoring sportif en France, grands chiffres et perspectives, Sporsora, mai 2021
Indicateurs d’activité des festivals, So Fest, 2020
